테슬라가 충전 전쟁에서 경쟁자들을 이긴 진짜 이유

Aug 08, 2023

전기차(EV) 충전 전쟁에서 Tesla의 눈사태가 계속되고 있습니다. 지난 5월 Ford Motor Company는 Tesla의 충전 포트를 향후 EV 모델에 통합하겠다고 발표했습니다. 제너럴 모터스(GM)는 처음에는 경쟁 충전 포트에 전념하겠다고 밝혔음에도 불구하고 곧 뒤를 따랐습니다. 나머지 미국 빅3 자동차 제조사인 스텔란티스(크라이슬러)는 테슬라의 충전 표준을 평가하고 있다고 밝혔으며, 토요타와 기타 일본 자동차 제조사들도 여전히 다양한 충전 옵션을 모색하고 있다고 밝혔습니다. 지난주 듀얼 충전기 스테이션에 대한 대규모 발표에서도 Tesla의 충전 시스템이 결국 표준이 될 것임을 인정했습니다.

어떻게 이런 일이 일어날 수 있었습니까? 결국, 수년 동안 전통적인 자동차 제조업체들은 결합 충전 시스템(CCS) 형식을 중심으로 결집해 왔습니다. Tesla는 본질적으로 북미 충전 표준(NACS)을 보유하고 있었습니다. 목표는 모든 사람이 동일한 표준을 중심으로 단결하여 미국 및 기타 지역에 충전소를 확산시키는 것이었습니다.

기업들은 충전소 부족을 전기 자동차의 급속한 도입을 가로막는 주요 장벽으로 여겼습니다. 정책 입안자들은 이에 동의했고, 연방 정부는 CCS 표준을 지지했을 뿐만 아니라 현재 CCS 네트워크에 보조금을 지급하기 위해 수십억 달러를 제공하고 있습니다. 기존 자동차 제조업체들은 오랫동안 업계에서 건물 규모가 매우 어렵다고 주장해 왔으며 최근 EV가 결국 Tesla 및 기타 조니컴을 압도하는 이유 중 하나로 충전 문제를 지적했습니다. 그러나 이제 그들은 포기하고 Tesla 표준을 따르는 것 같습니다.

여러 가지 설명이 있을 수 있습니다. 하나는 Tesla의 NACS 충전기가 CCS보다 더 안정적이라는 것입니다. 부분적으로는 Apple이 Microsoft의 PC 소프트웨어보다 독점 Mac OS 소프트웨어를 더 잘 단순화한 것처럼 Tesla가 프로세스를 단순화할 수 있었기 때문입니다. 또 다른 점은 Tesla가 CCS의 1~2시간과 달리 단 30분 만에 자동차 배터리를 "충전"하는 수천 개의 슈퍼차저에 현명하게 투자했다는 것입니다. 세 번째는 Tesla가 계속해서 "멋진" 것으로 여겨지고 있으며 전통적인 자동차 제조업체는 시장 선두 주자와 싸우기보다는 합류함으로써 그러한 차가움을 어느 정도 얻기를 희망한다는 것입니다.

이러한 요인들이 확실히 중요한 역할을 하지만 적용되는 경우에도 질문이 생깁니다. 설립된 지 20년밖에 되지 않은 이 신생 회사가 어떻게 1990년대 이후 전기 자동차 기술을 보유한 자동차 제조업체보다 훨씬 앞서 나갈 수 있었습니까? (GM은 1996년에 EV-1을 출시했습니다.)

Elon Musk와 다른 창업자들은 단지 운이 좋았거나, 더 현명한 전략을 생각해 냈거나, 2000년대와 2010년대에 걸친 그들의 끈기가 성과를 거두었다고 주장할 수 있습니다. 그러나 기존 자동차 제조업체들은 수년 동안 전기 자동차를 개발해 왔습니다. 어떻게 Tesla가 여전히 그들을 능가할 수 있습니까?

대답은 Tesla가 수만 대의 차량을 생산하는 지금도 전통적인 자동차 제조업체와 상당히 다르게 운영된다는 것입니다. 나는 애자일 혁신가에 대해 알아보기 위해 2006년부터 2022년까지 수십 개의 기업을 연구했습니다. 이들은 변화하는 시장에도 불구하고 계속해서 큰 발전을 이룬 기업입니다. 우리 연구팀은 주요 요인을 8명의 운전자로 좁혔는데, Tesla는 거의 8가지를 모두 갖춘 회사 중 하나였습니다.

8가지 동인은 실존적 목적, 고객이 원하는 것에 대한 집착, 동료에 대한 피그말리온식 영향력, 확장 후에도 스타트업 사고방식, 템포를 조절하려는 의지, 이중 모드 운영, 대담성에 대한 편견, 급진적인 협업이었습니다. Tesla의 충전 성공의 뿌리는 특히 다음 세 가지에서 확인할 수 있습니다.

Tesla는 화석 연료로부터의 전환을 가속화하는 것을 목표로 하여 전기 자동차를 홍보하는 데 전념하고 있습니다. 이것은 주로 쇼윈도 장식 역할을 하는 일반적인 기업 사명 선언문보다 더 깊습니다. 사람들은 이것을 정말로 믿습니다.

머스크와 다른 사람들은 자동차가 널리 보급되기 위해서는 풍부한 충전소가 필수적이라는 사실을 일찍부터 깨달았기 때문에 기술과 충전소 배치에 막대한 투자를 했습니다. 처음에는 투자의 수익성이 명확하지 않았음에도 불구하고 그들은 이렇게 했습니다. 그들은 심지어 충전을 제대로 하기 위해 의식적으로 판매를 거절하기도 했습니다. Tesla는 충분한 충전소를 구축하지 않았기 때문에 시장에 자동차 공급을 보류한 것으로 알려졌습니다. 그들은 채택을 촉진하는 데 중점을 두었기 때문에 판매하는 모든 제품이 거의 마법에 가까운 경험을 제공하기를 원했습니다.